LES FAITS. Carrefour a annoncé être rentré en négociations exclusives avec Altarea Cogedim pour racheter Rue du Commerce, l’un des pionniers du e-commerce en France, créé en 1999.
La cession prévue de Rue de Commerce à Carrefour par Altarea est l’aboutissement de deux échecs simultanés. D’abord celui d’Altarea. En rachetant Rue du Commerce en 2012, la foncière (qui exploite par exemple le centre commercial Qwartz à Villeneuve-la-Garenne) pensait multiplier les synergies entre off-line (ses centres commerciaux) et le on-line (Rue du Commerce). De fait, les synergies n’ont pas été concluantes, faute d’un véritable réseau. Et Alterea a aussi vu toute la différence entre la gestion de centres et l’exploitation commerciale au jour le jour d’un site marchand.
Dans le même temps, la transaction actuelle signe aussi l’échec digital de Carrefour. Le groupe se retrouve en 2015 sans une stratégie omnicanale digne de ce nom. Sur le drive, il est largement devancé par Leclerc. Et sur le non-al, il est tout autant largement distancé, mais cette fois-ci par Casino et son site Cdiscount qui tutoie les 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
Pour autant, Carrefour n’avait pas vraiment d’autre choix que de s’intéresser à Rue du Commerce. Un groupe à vocation mondiale, qui a fait du multi-format sa ligne stratégique, ne pouvait plus « bricoler » on-line. Rue du Commerce tombe fort à propos, même si le site est un acteur moyen (400 millions d’euros de CA en intégrant l’activité market place).
Pour Carrefour, l’acquisition de Rue du Commerce est donc une condition nécessaire mais pas forcément suffisante pour espérer compter dans le retail omnicanal de demain. Beaucoup de questions demeurent. Notamment la capacité de Carrefour, qui est en pleine opération d’absorption de Dia, de mener une seconde opération de front. Mais le groupe n’a pas vraiment le choix. Il est… condamné à réussir avec Rue du Commerce. Au risque, si tel n’était pas le cas, d’être sérieusement marginalisé dans une vision long terme du commerce.
LES FAITS. Biocoop est reparti en campagne de communication cet automne, avec deux thèmes : les OGM et les sur-emballages.
Biocoop a toujours été une enseigne militante. Au point, d’ailleurs, d’investir très modestement (trop peut-être !) dans ses magasins, considérant que seule comptait l’origine bio des produits vendus… Beaucoup de points de vente sont encore aujourd’hui d’une austérité troublante.
La campagne publicitaire 2015 s’inscrit dans cette veine militante. Mais ne convainc pas vraiment… En se déclarant contre les OGM ou en promettant de lutter contre les sur-emballahes, Biocoop en est-elle si différente des autres ? Carrefour est depuis longtemps contre les OGM (très exactement 1995, c’était l’un des crédo du patron de l’époque, Daniel Bernard). Et, côté emballage, Leclerc a quand même à son actif d’avoir initié la suppression des sacs de caisses…
Autant dire que les thèmes publicitaires retenus ne sont pas franchement différenciants. Si la campagne confortera sans doute les afficionados de l’enseigne (le socle de clientèle), pas sûr donc qu’elle élargisse la base de clients. Ce qui est, pourtant, l’un des intérêts de tout investissement publicitaire…
Commerce & Conso 