LES FAITS. Une étude Kantar consacre Monoprix comme la meilleure enseigne en hygiène beauté. Sur tous les indicateurs, l’enseigne de centre-ville surclasse ses concurrents.
La performance de Monoprix sur l’hygiène-beauté est incontestable. Selon Kantar, un client Monoprix dépense 300 € par en beauté vs 180 € pour un client d’une autre enseigne. Sur ce rayon, la part de marché de l’enseigne atteint 4,3 % alors que sur la moyenne des rayons PGC – Frais LS elle n’est que de 2 %.
La performance de Monoprix pourrait s’expliquer simplement par la typologie de ses clientes. Aisées, sans doute plus sensibles à ces catégories de produits, etc. Mais une explication insuffisante… Car si l’enseigne n’était pas au rendez-vous de l’attente de ces clientes, elles dépenseraient ailleurs !
En fait, Monoprix a compris depuis longtemps que la beauté n’est pas un marché comme les autres. D’abord, dans ses implantations, l’enseigne sépare souvent physiquement la beauté des rayons PGC. Ensuite, le soin apporté à l’offre est objectivement différent. La construction de l’offre démontre un intérêt pour enrichir l’assortiment. La mise en rayon, via notamment des produits « nus » (en clair sans les blisters habituels), rend les produits plus « accessibles » pour les clients. Enfin, Monoprix n’hésite pas à organiser des ateliers maquillage en rayons entre autres animations.
Plus généralement, Monoprix a fait de la beauté un rayon expérienciel et en recueille les fruits via ses performances commerciales telles que mesurées par Kantar.
Les enseignes « classiques » devraient s’en inspirer. Elles en ont la puissance théorique (qui peut croire que Carrefour ou Auchan ne peuvent se doter des ressources humaines pour mieux adresser ces catégories ?), elles ont le trafic magasin (ce que n’ont pas, par exemple, les spécialistes de la beauté) et – non négligeable – elles ont aujourd’hui les mètres carrés nécessaires que « libère » le reflux du non-al. Monoprix leur montre la voie !
LES FAITS. Fin juin, Intermarché Clichy a organisé en partenariat avec L’Oréal sa première « Ladies night » : les clientes pouvaient venir en magasin pour se faire maquiller, pour une manucure ou des conseils beauté.
C’est une première et… probablement pas une dernière ! Malgré sa surface plus que modeste (730 m2 tout compris !), cet Intermarché a bien compris à quel point certains marchés justifient d’aller plus loin que la « simple » vente de produits, comme… Monoprix.
D’abord (et parce que c’est un préalable), cet Intermarché joue la carte de la richesse de l’offre : 2 300 références et 32 éléments. Soit deux fois plus que les plans habituels pour cette taille de magasin. Ensuite, la Ladies night illustre l’événementialisation de l’offre. Sur ce type de marché, les clientes apprécient, les fournisseurs aussi car ils disposent ainsi d’une plus grande facilité pour présenter/expliquer leurs produits.
A bien des égards, cette Ladies night rappelle ce que les enseignes ont su mettre en place – avec succès – il y a une quinzaine d’années pour accompagner le développement des Foires aux Vins. C’est en ce sens que cette première en appelle évidemment d’autres, d’autant que le calendrier est plutôt favorable à ce type d’initiative : Saint-Valentin, Fête des Mères, Noël, etc. De là à imaginer une Ladies night la veille du démarrage des OP Beauté, il n’y a qu’un pas. Nous le franchissons !
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