Le Blog-Notes du 12 mai

LES FAITS. Casino va racheter un site industriel de volaille dans la Sarthe à la coopérative Terrena/Gastronome. Objectif affiché par le distributeur : sécuriser ses approvisionnements, tant en quantité qu’en qualité.

Aussi anecdotique soit cette reprise, en tous les cas à l’échelle de Casino, elle ne manque pas d’interpeller, ne serait-ce que parce que le groupe s’était retiré de toutes activités industrielles dans les années 1990, après pourtant avoir été un acteur important : vins, chocolats, charcuterie, etc.

Deux lectures possibles. D’abord, à l’image d’Intermarché, Casino a fait l’analyse que la maîtrise de l’amont – de la ressource en somme – est une direction stratégique pour l’avenir. Un revirement qui serait quand même surprenant et qui, s’il était confirmé par d’autres acquisitions, ne manquerait par d’interpeller sur la solidité du partenariat avec Intermarché.

Pour une part de l’accord d’alliance en effet, figure que Casino confie à terme une part de ses approvisionnements aux usines du groupement des Mousquetaires. C’est en ce sens que la constitution d’un pôle industriel, même minime, par Casino sera difficilement compatible avec l’alliance.

Seconde lecture. Ce rachat est strictement tactique. Ou, dit autrement, 100 % opportuniste. L’atelier volaille de Terrena était en difficulté, un plan social en cours et Casino y a vu un bon moyen d’améliorer son image vis-à-vis du monde politique (la Sarthe est, qui plus est, la terre d’élection de Stéphane Le Foll, l’un des poids lourds du gouvernement). En gros : Casino sauveur de l’emploi !

Une telle posture pourrait s’expliquer. La grande distribution ne peut ignorer aujourd’hui qu’elle concentre un feu nourri de critiques : des industriels (y compris ceux qui sont pris dans le jeu des ententes et qui n’hésitent pas à faire porter la responsabilité finale de leurs pratiques aux enseignes), de leurs représentants (ANIA, ILEC, etc.) et des politiques. Répondre à ces critiques par une posture de sauveur d’emploi n’est pas sans intérêt. Mais pas sans risque non plus… Car elle ne dure qu’un temps. La réalité économique rattrape toujours la bien-pensance !

LES FAITS. Sephora a démarré hier une activité de click & collect dans ses parfumeries.

Le click & collect s’impose peu à peu comme un service indispensable dans la panoplie d’une enseigne contemporaine. Popularisé par le drive (qui en est l’archétype), le click & collect est rentré dans les mœurs. En clair, le client, dans sa pratique courante, est déjà largement omnicanal. Les enseignes n’ont d’autres choix que de l’être aussi.

Sur le fond, ensuite, le click & collect est vu par les clients comme cumulant les atouts. C’est la capacité à choisir à distance (le principe du e-commerce « classique ») mais de retirer ses produits dans un laps de temps beaucoup plus court que la livraison à domicile habituelle. Ce que seul un magasin peut proposer !

Ensuite, le développement du click & collect montre à quel point aucune enseigne ne peut ignorer la moindre perspective de développement de business ! Dans un contexte où les marchés sont globalement matures et le maillage commercial déjà bien serré, tout est bon pour capter les moindres euros que le client est prêt à dépenser. Aucune source de chiffre d’affaires ne doit être négligé. Quand bien même elle impose de modifier les organisations et les process, ce qui est souvent le cas eu click & collect.

Le Blog-Notes du 4 mai

LES FAITS. Intermarché a reçu deux assignations du Ministère de l’Economie pour des demandes de garanties de marge et de budget auprès de ses fournisseurs, sans contreparties réelles, ce que la loi impose pourtant.

Une nouvelle fois, voici le jeu du gendarme et du voleur appliqué aux relations commerciales. La règle empêche d’exiger quoi que ce soit de ses fournisseurs sans leur octroyer des contreparties réelles. Mais la tentation est grande de passer outre, soit pour reconstituer des marges mises à mal par la guerre des prix soit pour précisément alimenter cette guerre.

Cette tentation est si grande qu’il serait très improbable qu’Intermarché soit le seul concerné… C’est en revanche le seul que le « gendarme » (en l’occurrence ici la DGCCRF) a pris la main dans le sac via des documents compromettant.

En fait, Intermarché a d’abord le tort… d’avoir été plus imprudent que ses concurrents et d’avoir laissé « traîner » suffisamment de traces pour que le DGCCRF apporte la preuve d’exigences sans contrepartie.

Certains verront dans cette vision de la situation une large part de cynisme. C’est hélas d’abord du réalisme. Le contexte et les enjeux sont tels que chaque acteur joue par principe avec les règles. Avec le risque d’être pris du mauvais côté (de la règle). D’ailleurs, les affaires d’entente entre industriels qui sont actuellement rendues publiques sont à analyser à l’identique.

LES FAITS. Eric Renard, patron de PME dans la mouvance de la FEEF, s’oppose à la Tribune de l’ANIA sur les relations avec la grande distribution.

Il y a une semaine, Jean-Philippe Girard, le président de l’ANIA, signait une charge virulente contre la distribution, via une Tribune dans le JDD. Depuis, Eric Renard, président de la Phocéenne de Cosmétique, lui a répondu via une Tribune publiée par LSA.

Eric Renard pointe à juste titre l’ambiguité historique du discours de l’ANIA. L’association représente d’abord les « gros » industriels tout en mettant en exergue les PME pour justifier d’un appel aux pouvoirs publics pour mieux encadrer les relations commerciales.

En fait, et même s’ils ne le reconnaissent pas aussi directement, les industriels de l’ANIA regrettent le temps (béni) de la loi Galland. En creux, ils appellent de leurs vœux un nouveau cadre règlementaire. L’encadrement des tarifs leur permettrait en effet de reconstituer leurs marges, d’investir plus encore en marketing et communication et, en conséquence, de chasser plus facilement les PME des rayons.

C’est précisément ce que dénonce Eric Renard. Bien sûr, il est sans doute fort opportun de se poser en « défenseur » de la distribution, alors qu’elle est attaquée de toute part. Mais quand bien même il y aurait ce sous-entendu, rappeler que l’ANIA défend des intérêts qui ne sont pas réellement alignés sur ceux des PME était plus qu’utile pour éviter toute confusion.

Le Blog-Notes du 27 avril

LES FAITS. La coopérative Agrial, important fournisseur de produits laitiers sous marques de distributeurs, a décidé de ne plus utiliser le lait provenant de la « ferme des 1000 vaches ». Une décision qui aurait été prise suite aux demandes des enseignes elles-mêmes.

Pour bien comprendre la situation, il faut la replacer dans le bras de fer qui oppose le syndicalisme agricole et les grandes enseignes. Dès lors que les syndicats menacent les hypers/supers d’envahir les magasins, de les noyer sous des tonnes de purin ou de les saccager, ils obtiennent en général ce qu’ils souhaitent. Consternant, sans doute. Mais bien réel.

Le dernier combat du syndicalisme est d’empêcher la « ferme des 1000 vaches » (qui n’en compte actuellement que 500) de fonctionner normalement. Dans le cas d’espèce, il s’agit d’obliger Agrial à ne pas utiliser son lait pour les yaourts de Carrefour ou Leclerc !

Une nouvelle fois est démontré l’incapacité du monde agricole (ou plus exactement de ses représentants syndicaux) à faire face au véritable enjeu : la compétitivité de la production. Et ce, alors que la fin des quotas laitiers au 1^er avril dernier a comme conséquence de libéraliser le marché du lait.

Pénalisés en termes de coûts de revient, les éleveurs français risquent gros s’ils n’intègrent pas cette obligation de compétitivité. L’effet de taille est assurément une voie. Peu importe qu’il s’agisse de 1000, 500 ou même 200 vaches. Une certitude : l’exploitation moyenne doit grandir pour être compétitive.

Et là où le syndicalisme agricole devrait éclairer un chemin qui est en fin de compte évident, le voilà qui fait tout pour fermer la voie. En cause : une vision sclérosée de l’économie, évidemment la conséquence de décennies où la subvention (plus que le marché) a soutenu la filière laitière. Le risque : que le réveil soit désormais trop tardif. Donc brutal.

LES FAITS. Unilever lance le dentifrice Zendium en France. Un lancement banal, comme les dizaines de produits qui débarquent chaque semaine sur le marché ? Non ! Le lancement de Zendium illustre la mondialisation de la grande conso après laquelle courent toutes les multinationales.

La marque Zendium existe déjà dans de nombreux autres pays d’Unilever, notamment en Europe du Nord. Vu de l’état-major du groupe, la France est donc un marché de plus qu’il est important de conquérir pour construire une marque véritablement mondiale. Car le graal de tous les industriels est là : des marques à un milliard de dollars (ou plus) de chiffre d’affaires worldwide pour écraser les charges (R&D, marketing global, etc.) et la concurrence.

Mais, par principe, les stratégies globales se heurtent à des réalités locales. Lesquelles sont parfois minorées, simplement parce qu’il faut devenir global. C’est le risque ici avec Zendium.

En France, le marché du dentifrice est en effet particulièrement encombré. Tous les segments sont déjà couverts, et bien couverts… C’est le cas du « médical », du cœur de marché, de l’ « access », etc. Bref, Zendium aura probablement quelques difficultés à faire son trou dans l’Hexagone. Quand bien même la logique stratégie globale qui sous-tend le lancement est facile à comprendre. Au moins sur le papier !

Le Blog-Notes du 13 avril

LES FAITS. Vivarte va fermer de 200 à 220 magasins André et La Halle. Ce qui représente environ 1 600 postes supprimés.

Eu égard à l’ampleur du plan de fermeture, il y a nécessairement plusieurs causes à chercher… En premier lieu, il y a sans aucun doute une erreur originelle. Penser que La Halle (qui paye le plus lourd tribut) pouvait « supporter » la montée en gamme que les patrons de Vivarte ont décidé était une hérésie.

La Halle n’a ni la notoriété, ni l’image ni même les emplacements urbains de Zara ou H&M. Donc pas la capacité à porter une offre commerciale qui marche sur leur plate-bande. Les clients historiques de La Halle en ont été déboussolés tandis que les nouveaux clients attendus ne sont pas venus.

Ensuite, sous l’effet de la déflation et de nouveaux comportements d’achat, le textile est un marché en panne de croissance de chiffre d’affaires. Dans le même temps néanmoins, les enseignes en place (et notamment Zara et H&M) poursuivent leur plan d’ouvertures de magasins et un nouvel entrant (Primark) débarque. En conséquence, pas étonnant qu’il n’y ait désormais plus de place pour toute le monde ! Et que le plus faible soit contraint à la retraite.

LES FAITS. Parallèlement à l’annonce des fermetures de magasins La Halle et André, les indemnités versées à l’ancien PDG, Marc Lelandais, font polémique.

Tradition française, il n’a fallu que quelques heures pour que surgisse une polémique sur les indemnités de départ versées à l’ancien patron de Vivarte, Marc Lelandais. Le quotidien Le Parisien a évoqué 3 millions d’euros, l’agence Reuteurs 1,08 million. Dans tous les cas, c’était trop pour l’opinion comme pour le Ministre de l’Économie qui s’est lui aussi offusqué.

Comme toujours, le même débat : est-ce moral de « récompenser » le patron précédent (au moins partiellement responsable de la situation) alors que l’entreprise est en difficulté ? Pour ce que l’on en sait, c’est juste… légal. Et respectueux d’un contrat qui avait été passé entre l’entreprise et son dirigeant.

La morale en affaire est toujours soumise à interprétation. D’ailleurs, à 500 000 €, d’éventuelles indemnités seraient-elles plus morales qu’à trois millions, en tous les cas vu de la caissière en temps partiel ? Le contrat, lui, a ce mérite de ne pas être interprétable. C’est pour cela qu’en affaire, il est souvent plus inspirant de se laisser guider par « le légal » (qui s’impose à tous) que par « le moral » (qui est par principe très personnel).

LES FAITS. Une adhérente Intermarché à Libourne a inauguré des casiers automatiques pour retirer les courses alimentaires commandées sur le drive du magasin. Des casiers tri-température qui permettent de retirer des produits frais, surgelés et naturellement de l’épicerie.

On pourrait discuter de la pertinence de la démarche. Appliquée à l’alimentaire, la logique des casiers est probablement économiquement discutable. En effet, le rapport prix/volume de l’alimentaire est moins favorable que pour des produits de non-al (peu volumiques et plus cher). Ce qui rend plus difficile l’amortissement du casier.

Mais l’essentiel n’est pas là. Il est dans cette formidable capacité créatrice des indépendants dans le commerce. Entrepreneurs par définition, ils testent, tentent, essayent, avec d’autant plus de liberté qu’ils sont responsables sur leurs biens propres. Ce qui ne garantit pas le succès. Mais au moins l’initiative…

En ce sens, les indépendants ont un avantage structurel sur les intégrés. Lesquels doivent imaginer comment s’inspirer de leurs concurrents pour insuffler une dose d’entreprenariat dans leur management.

Le Blog-Notes du 6 avril

LES FAITS. Philippe Manzoni quitte la présidence d’Intermarché Alimentaire. Il est remplacé par Thierry Cotillard, jusqu’alors patron de l’offre.

Intermarché Alimentaire n’est qu’une partie de la galaxie Intermarché mais c’est de loin la plus visible et la plus symbolique : 32,5 milliards d’euros de CA en 2014 sur 40 milliards. D’où l’importance d’un changement de patron. Ce qui est finalement bien plus fréquent chez Intermarché que chez Leclerc ou Système U…

Cette fréquence est nécessairement la preuve que le pouvoir est moins incarné chez Intermarché que chez ses concurrents indépendants. De même, il est plus diffus. Car aussi importante soit-elle, l’alimentaire n’est qu’une partie d’un ensemble chapeauté par ITM Entreprises pour le volet opérationnel et Union des Mousquetaires pour la dimension humaine (les « Mousquetaires » proprement dits).

Désormais, ce sera donc Thierry Cotillard ! Ce qui est tout sauf une surprise. L’homme a fait ses preuves à la direction de l’offre depuis quelques années. Il a insufflé une logique catégorielle qui faisait défaut. Et il en récolté les fruits. Une part de la croissance actuelle est directement la conséquence de ce renouveau marchandises qui vaut à présent à Thierry Cotillard son bâton de maréchal. Et ce malgré son jeune âge, un handicap aux yeux de certains.

Cette désignation est une double performance… Non seulement, il n’est pas « fils de… », ce qui est pourtant d’une aide précieuse dans ce genre de mouvement d’hommes. Mais, en outre, il a intégré le groupement en qualité de permanent. Il aura donc franchi deux obstacles : devenir adhérent puis… chef des adhérents, dont bon nombre l’auront connu permanent.

LES FAITS. Avec 36 milliards de dollars de chiffre d’affaires, JBS débarque sur le podium mondial de l’agro-alimentaire. Un groupe brésilien, spécialisé sur la viande, et qui demeure peu connu malgré sa taille.

Voilà le genre d’entreprise dont les chiffres donnent le tournis ! L’an dernier, le groupe JBS a donc généré 36 milliards de dollars de chiffre d’affaires, en hausse de 30 %. Ses exportations, elles, ont augmenté de 38 %.

JBS est, de fait, un incontournable du paysage agro-alimentaire mondial, bien que méconnu, hormis des professionnels de la viande marché sur lequel il est spécialisé. Mais voilà, il débarque droit du Brésil, a profité d’un énorme marché intérieur et d’une matière première bon marché pour construire sa solidité économique et financière. Depuis quelques années, il multiplie les rachats, jusqu’aux Etats-Unis.

Au-delà du cas JBS, c’est l’illustration d’une bascule vers un monde nouveau où les mastodontes de l’alimentaire ne seront plus nécessairement des généralistes, à l’image de Nestlé, Unilever et consorts. Pour peu que son marché intérieur soit important, un groupe spécialisé, mono-filière donc, peut tout à fait rivaliser avec les géants déjà connus. Aujourd’hui, c’est JBS, un brésilien. Demain, ça sera un indien, un chinois, etc. Et il est même possible qu’un jour Nestlé ne soit plus le numéro 1 mondial…

Le blog-notes du 16 mars

LES FAITS. Jusqu’à présent uniquement implanté en périphérie, Cultura va ouvrir en centre-ville. La première unité sera inaugurée à Brive d’ici l’été.

Voilà une démarche bigrement intéressante ! D’abord parce qu’elle illustre le nouvel intérêt des grandes enseignes pour le centre-ville. On le savait pour l’alimentaire. C’est plus nouveau pour le commerce spécialisé, habitué aux grandes surfaces en extérieur des zones urbaines.

Cet intérêt pour les centre-villes est doublement fondé. En premier lieu, il s’appuie sur un mouvement sociologique désormais bien démontré. Ensuite, c’est une réponse intéressante aux nouvelles formes de commerce, notamment électronique. En parallèle qu’il achète sur les sites marchands, le consommateur est à la recherche (pour d’autres achats) de conseils, de lien, etc. Bref, d’une nouvelle forme de relation-client. Précisément ce que propose le commerce de centre-ville. Ou, en tous les cas, ce qu’il doit proposer !

La seconde lecture de l’annonce de Cultura est plus pragmatique. Face à l’atonie de la consommation, quelle enseigne peut rester campée sur son concept, sans être prête à l’amender ? Comme d’autres, Cultura est face à ce défi : poursuivre sa croissance sur un marché globalement stable et où les emplacements sont rares pour ouvrir des magasins de plusieurs milliers de mètres carrés. Dans ce cas, modifier son concept (voire son organisation) est la seule solution pour s’ouvrir un nouveau champ de croissance : ici, le centre-ville.

LES FAITS. Dans une interview aux Echos, Michel-Edouard Leclerc annonce qu’il ne sera pas celui qui va relancer la guerre des prix. Mais qu’il saura réagir si nécessaire…

Il y a visiblement chez « MEL » un changement de posture. Certes, le patron des Centres E.Leclerc n’enterre pas complètement la hache de guerre, contrairement à l’interprétation de certains. MEL affirme qu’il ne relancera pas la guerre des prix. Mais tout en prévenant quand même qu’il ne se laissera pas déposséder de son statut d’enseigne la moins chère.

Pour autant, il faut savoir lire entre les lignes sur le sujet. MEL pouvait-il se permettre un renoncement complet et public sur le sujet ? Non, évidemment. En revanche, il a visiblement souhaité adresser un signal. Genre : « et si on calmait le jeu… ! ».

De fait, une guerre s’arrête toujours dès lors que les belligérants manquent de munition. C’est peut-être ce qui guette Leclerc. Comme tous les indépendants, les résultats de Leclerc en 2014 seront en deçà des années précédentes. Et à la différence des groupes intégrés, ils n’ont pas de capacité de péréquation, notamment avec l’international, structurellement plus rentable.

De même, la difficulté à « faire les résultats » pèse inégalement sur le réseau. Les plus jeunes adhérents, installés depuis moins de 5 ans et qui supportent d’importantes charges d’investissement, sont évidemment les plus fragiles dans ce contexte.

MEL le sait et doit préserver l’unité de son réseau pour en garantir sa force. Donc, à défaut de hisser le drapeau blanc, il ne cache pas l’avoir dans la poche !

LES FAITS. Serge Papin investit dans la presse magazine. Il est l’un des actionnaires du nouveau news-magazine Society.

L’information est évidemment anecdotique, en tous les cas d’un point de vue « retail ». Reste qu’elle peut néanmoins être lue sous un autre prisme : celui de « la vie d’après » de Serge Papin. Le patron des U n’a en effet jamais caché qu’il effectuait actuellement son dernier mandat.

Ce n’est d’ailleurs pas un secret : pour Système U, les derniers mois ne correspondent pas au scénario idéal qu’imaginait Serge Papin. Lui qui escomptait un développement en solo jusqu’à environ 15 % de parts de marché a dû pactiser avec Auchan pour une alliance dont le groupe Mulliez est quand même le pivot (symboliquement, les U adhèrent à la centrale EuroAuchan). Lui qui militait pour un commerce moins centré sur le prix se retrouve à présent à batailler comme les autres.

Dans ce contexte, comment ne pas imaginer que Serge Papin souhaite un jour faire vivre ses convictions sociétales hors du champ de l’entreprise ? Investir dans un magazine à la ligne éditoriale différente est déjà un petit pas. Un plus grand (pas) consisterait en un rôle plus politique (élu ou non, tel n’est pas le sujet ici). En la matière, il aurait un avantage certain : avoir des convictions et les avoir frottées à l’épreuve des faits en qualité de chef d’entreprise. Ce qui manque souvent aux politiciens de métier…

Le Blog-Notes du 2 mars

LES FAITS. Samedi 21 février, Gérard Mulliez, le patron fondateur d’Auchan, s’est invité dans une réunion des Jeunes Communistes de Lille. Ceux-ci avaient mis en cause (et mis en scène) les actionnaires familiaux d’Auchan sur une affiche de propagande avec, en guise de slogan, « Nous produisons, ils empochent ».

Evidemment, la première réaction est de saluer le courage d’un homme (âgé de plus de 80 ans qui plus est !) qui est mis en cause et vient spontanément s’expliquer. Voire même… faire la leçon. Car, sur le fond, Gérard Mulliez leur a rappelé qu’à leur âge, il avait déjà ouvert son premier magasin.

Au-delà de cet épisode, c’est le goût de l’effort et de la récompense qui est posé. Une nouvelle fois est démontré que la réussite est suspecte. Et qu’elle se fait nécessairement aux détriments d’autrui. Voilà l’esprit dominant en France ! Et voilà pourquoi Gérard Mulliez a eu raison de s’inviter dans la réunion.

Plus généralement, le problème posé est la convergence d’intérêts entre le travail et le capital. Par principe, cette convergence existe, car sans capital, pas d’entreprise ni travail. Mais elle est malheureusement mal comprise en France… Qui peut décemment reprocher à Gérard Mulliez (mais plus globalement à tous les entrepreneurs) de prendre des risques et, en cas de succès, d’en récolter les fruits ?

C’est toute la relation à l’entreprise qu’il faut réinventer. Participation et intéressement (ou toute forme de partage des fruits de la réussite économique) sont naturellement des voies à privilégier pour réconcilier travail et capital. Mais, dans le même temps, l’entrepreneur doit être encouragé et non freiné par toute une série d’entraves administratives ou réglementaires. Voilà tout ce qui est posé par ce geste spectaculaire de Gérard Mulliez !

LES FAITS. Selon Le Figaro, l’Autorité de la Concurrence enquête depuis trois ans sur plusieurs fabricants de produits laitiers MDD : Novandie, Senoble, Lactalis et Yoplait. Une entente sur les prix pratiqués est une nouvelle fois soupçonnée (après la sévère condamnation de la fin d’année dernière sur le marché des détergents).

Qu’il est toujours surprenant que des industriels prennent de tels risques de réunions secrètes, de cahiers dans lesquels ils consignent les accords pris, etc. C’est en effet être bien naïf que d’imaginer que de telles pratiques puissent être durablement secrètes ! Ne serait-ce que parce que la loi prévoit des sanctions évitées pour les coupables-repentis (et qui dénoncent donc les autres).

Mais il n’est pas interdit de porter un autre regard sur le dossier, moins convenu… Que font en effet les industriels en pareil cas ? Ils échangent des informations au bénéfice de leur intérêt particulier. Est-ce si différent des centrales d’achat qui s’unissent actuellement ?

Quel est l’objectif des alliances en cours ? Améliorer les conditions d’achat. Comment s’y prennent-ils ? Evidemment en s’échangeant des informations sur leurs conditions particulières préalables à l’alliance. Bref, ils… s’entendent !

Le Blog-Notes du 23 février

LES FAITS. En présentant les résultats de L’Oréal, Jean-Paul Agon, président du groupe, a martelé son objectif de devenir le leader de la beauté digitale. Déjà, les ventes on-line de L’Oréal ont atteint 800 millions d’euros l’an dernier. Soit 3,5 % du chiffre d’affaires total du groupe.

Le digital s’impose à tous. Marques comme enseignes. Grandes entreprises comme petites. Impossible, impensable même, d’en faire l’économie. Le consommateur est e-acheteur. Les marques et les enseignes doivent être e-vendeuses ! Bien sûr, il ne s’agit pas d’évoquer une bascule complète du commerce. Mais d’accepter que le marché on-line n’est plus marginal. A son niveau, L’Oréal le démontre avec ses 800 millions d’euros de CA sur le web.

Au-delà d’une simple addition d’euros, la mutation digitale ouvre des perspectives pour tous. Aux géants de la conso qui sont en bataille constante avec leurs clients distributeurs, le digital offre de s’adresser directement aux consommateurs. Dit autrement, de « by-passer » cet intermédiaire encombrant qu’est l’enseigne.

Aux fournisseurs les plus modestes (pour lesquels une DN de 100 est une utopie douce), le digital ouvre de nouveaux canaux de diffusion. Avec comme avantage supplémentaire un niveau d’investissement plus abordable que de bâtir et d’entretenir une force de vente spécifique. Le digital offre un excellent rapport euros investis / euros générés.

Chez Adhrena, à notre niveau, c’est le sens de nos réflexions. En parallèle au lancement de notre activité de distribution de parfums, nous initions ainsi une stratégie marchande digitale via le site myparisshop.com. Lequel sera opérationnel dans quelques jours désormais. Simplement parce qu’il est inimaginable de laisser vacant un nouveau canaux de vente ou de relation avec le consommateur.

LES FAITS. Auchan a annoncé l’arrêt de son test d’hyper low-cost sous l’enseigne « Prix Bas » à Mulhouse. C’est son franchisé bourguignon Schiever qui reprend le magasin et commencera par le transformer pour en faire de nouveau un hyper « normal » sous l’enseigne Auchan.

Prix Bas était un test audacieux. En 2010, Auchan avait revu de fond en comble son hyper mulhousien, en difficulté chronique. Les rayons à service avaient été supprimés, les assortiments réduits de moitié, l’ambiance rendue plus discount, etc. Le tout aboutissant à un concept hyper low-cost, baptisé Prix Bas.

Depuis, le magasin n’a pas vraiment re-décollé et a continué d’enregistrer des pertes. C’est une nouvelle illustration que le potentiel pour une offre low-cost en France est plus étroit qu’on ne le pense.

D’ailleurs, hasard du calendrier, cette semaine, Lidl fait son arrivée pour la première fois au Salon de l’Agriculture, revendiquant de ne plus être un hard-discounter et recherchant des relations plus partenariales et qualitatives avec les producteurs.

Lidl qui confirme ne plus en être, Auchan qui l’abandonne : le hard-discount a du plomb dans l’aile ! Coincé d’un côté par le drive qui promet du temps gagné aux clients (ce qui était historiquement un atout du hard-discount) et d’un autre côté par la fin des années Galland qui a redonné leur latitude tarifaire aux enseignes, le hard-discount ne présente structurellement que peu d’intérêt pour les Français. Lesquels ne sont pas prêts à tous les sacrifices pour le seul prix. Si tel avait été le cas, Auchan n’aurait pas eu à… sacrifier « Prix Bas » à Mulhouse !

Le Blog-Notes du 16 février

LES FAITS. L’ILEC et l’ANIA, représentants des industriels de la grande conso, tirent la sonnette d’alarme sur l’état actuel des négociations avec les enseignes. Non seulement en raison de l’état d’avancement mais également eu égard aux demandes extravagantes des « supers-centrales ».

C’est un fait, les « négos » 2015 sont difficiles. Logique ! Le paysage a été complètement chamboulé en fin d’année dernière, précisément pour « tendre » davantage les négociations avec les grands industriels. A date, peu d’accords ont été signés, à l’exception visiblement de Leclerc. Sans doute parce que l’enseigne était en ordre de marche avant les autres. Sans doute aussi parce qu’il est plus simple de négocier à la fois les conditions d’achat et les conditions de revente, ce qui est aujourd’hui l’argument du groupement.

Initialement, les alliances ne devaient concerner que les principaux industriels. Les Coca-Cola, Procter, Unilever, etc. Mais, par ricochet, les entreprises de taille moyenne (et Adhrena figure parmi celles-ci) sont aussi impactées. Obnubilées par leurs accords avec les multinationales de la conso, les centrales sont nettement moins disponibles qu’habituellement pour les autres… Retardant d’autant la signature de plans d’affaires.

Conséquence : entre les demandes parfois sur-réalistes formulées à l’attention des géants et la faible disponibilité pour les petits ou les moyens, les négos sont aujourd’hui bloquées dans bon nombre de cas.

Que faire ? En appeler à la puissance publique comme l’ont fait l’ILEC et l’ANIA ? Par principe, susciter l’interventionnisme de l’État est une mauvaise direction. Ne serait-ce qu’en raison de la méconnaissance des dossiers de ceux qui auront à rendre décision… Pour autant, existe-t’il un autre chemin ? Pas sûr, sauf naturellement à attendre une aussi subite qu’improbable prise de conscience des enseignes…

LES FAITS. Georges Plassat, le patron de Carrefour, est actuellement rendu médicalement indisponible. Ce qui inquiète les marchés financiers…

L’annonce a été faite lundi dernier. Suite à une intervention chirurgicale, Georges Plassat est « en convalescence quelques semaines ». Carrefour n’a donné aucune précision supplémentaire ce qui est évidemment respectable.

Pour autant, nombre d’analystes financiers sont aujourd’hui à l’affût de la moindre information. Et certains avouent déjà s’inquiéter du futur de Carrefour sans Georges Plassat. Ce qui interpelle forcément sur le poids d’une stratégie ou d’un homme dans la réussite d’une entreprise.

S’inquiéter de l’avenir de Carrefour sans son patron du moment revient, de fait, à douter de la stratégie. S’il est orienté dans la bonne direction, un bateau doit toujours avancer même si son capitaine ne tient plus la barre ! Dit différemment, dans le succès d’une entreprise, l’homme ne doit pas être plus indispensable que l’organisation qu’il a mis en place.

Le blog-notes du 9 février

LES FAITS. Dans son édition de février, le magazine professionnel Linéaires pointe les écarts de prix existant entre les drives Carrefour et les hypers Carrefour. Selon Linéaires, le pricing différencié est généralisé. Et les hypers sont en moyenne 4 % plus chers que les drives.

Ce n’est pas la première fois que sont révélées les différences de prix entre hypers et drives Carrefour. Pour autant, cette stratégie n’en est pas moins incompréhensible. « Injustifiable », résume Linéaires à juste titre. Même si Carrefour, en « off », la justifie par les besoins de bien figurer dans les comparateurs, à commencer par Quiestlemoinscher de… Leclerc !

De fait, par cette pratique, Carrefour améliore sa performance supposée. Et pas dans une petite proportion : 4 %. Ce qui, à l’échelle de la bataille que se livrent les enseignes, est énorme. Et incompréhensible…

L’enjeu principal pour les enseignes aujourd’hui n’est pas tant de bien figurer dans les comparateurs mais de donner d’objectives raisons aux clients de continuer à fréquenter les magasins. C’est même la raison d’être du commerce. D’ailleurs, toutes font de réels efforts sur les rayons-aspérités : les produits frais traditionnels, la cave à vins ou la parfumerie beauté par exemple.

Carrefour va donc complètement à contre courant. Il y a dans cette stratégie une forme d’hérésie. En premier lieu vis-à-vis des consommateurs qui se rendraient compte de ces différences et ne pourraient en aucun cas les comprendre. Ensuite, sur le fond : dès lors que toutes les enseignes usent (voir abusent) des comparaisons, les clients sont-ils encore vraiment influencés par les comparateurs ? Poser la question revient à y répondre… Et à douter, à nouveau, de la pertinence d’un pricing différencié.

LES FAITS. Vêt’Affaires, le hard-discount du textile, enchaîne les exercices de recul de son chiffre d’affaires. L’an dernier, les ventes ont encore reculé de 10 %.

Depuis 2011, le reflux atteint désormais 16 % malgré un parc de magasins en croissance d’une quinzaine d’unités. Pis, l’an dernier, tous les indicateurs étaient dans le rouge : le panier a en effet reculé de 3 % et le trafic de 8 %.

Le marché textile est certes en difficulté : encore – 0,7 % l’an dernier. Pour autant, l’écart d’évolution avec le marché est trop marqué pour ne pas s’interroger sur le modèle même de Vêt’Affaires : pour l’essentiel des produits premiers prix et, pour la majorité, des magasins implantés dans des zones de second choix et dont la tenue est plus qu’approximative.

A l’image du hard-discount en alimentaire, Vêt’Affaires semble armé pour répondre à l’attente des consommateurs, toujours plus demandeurs de bas prix. Mais, comme pour l’alimentaire (et d’autres marchés…), les clients ne sont pas pour autant prêts à tous les sacrifices pour le seul prix.

Ce faisant, Vêt’Affaires rappelle à tous les commerçants que l’essentiel n’est pas le prix le plus bas possible, mais bien la valeur perçue (par le client) la plus élevée. Ce qui passe certes par des prix contenus mais pas uniquement…