LES FAITS. Leclerc s’essaye au pricing différencié entre hyper et drive. Une poignée de sites sont concernés dont l’historique Roques-sur-Garonne. Pour différencier les prix entre drive et hyper (au bénéfice systématique du drive), l’enseigne utilise des bons de réduction immédiats de quelques centimes, disponibles uniquement sur le drive.
Ce qui était incompréhensible dans le cas de Carrefour (qui vend moins cher en drive qu’en hyper) l’est tout autant pour Leclerc. Peut-être même davantage incompréhensible encore tant Leclerc est d’ordinaire si vigilant sur le sujet du prix.
Premier élément d’incompréhension : la valeur même du service. Non seulement préparer la commande pour ses clients n’aurait donc pas de valeur ! Mais cela génère même une économie comparé à l’hyper où le client doit arpenter les allées, assurer son picking et passer en caisses.
Il n’y a donc rien de mieux pour vider les allées de l’hyper ! Et c’est la seconde incompréhension à l’heure où les enseignes (Leclerc en tête parce qu’il est encore plus concerné par le succès du drive) rivalisent d’imagination pour retenir le client en magasin : nouvelles zones marchés, nouveaux concepts sur les rayons aspérités (la parfumerie par exemple), etc.
Bien sûr, il sera toujours possible d’objecter : « Si Carrefour le fait pour améliorer son positionnement dans les comparateurs, pourquoi pas Leclerc ? ». Pourquoi, hein ? D’abord, parce que Leclerc n’en a pas besoin, notamment face à Carrefour qu’il devance toujours aisément dans les études de compétitivité prix. Ensuite, et surtout, parce que c’est juste un non sens commerçant. Et que le commerce prend toujours comme base le respect de ses clients. Ce qui n’est pas le cas en l’espèce.
LES FAITS. Les fermetures de magasins se multiplient. La semaine dernière, Match a confirmé la cession d’activité de 11 supermarchés dans le Nord et l’Est. Castorama a fait de même pour ses grandes surfaces de Val d’Europe et de Vaulx-en-Velin.
Ces fermetures, comme toutes celles encore à venir, sont hélas quasi normale ! C’est la conséquence d’un double phénomène : d’un côté l’atonie durable de la consommation ; de l’autre, le développement toujours soutenu de nouveaux mètres carrés commerciaux. Ce à quoi se rajoute le développement du commerce on-line.
La conséquence est normale : les plus faibles (qu’il s’agisse de position locale, de la valeur de l’enseigne, du concept, etc.) sont logiquement les plus exposés à ce haut niveau de concurrence. Et ne peuvent indéfiniment résister.
Cette situation « d’overdose commerciale » rend le client évidemment plus exigeant. Notamment dans son attente par rapport à l’offre. Il veut tout : le choix, la disponibilité et le prix. Pour atteindre la bonne cible en prix et la disponibilité à coup sûr, certains ont fait l’impasse sur le choix. Moins de « lignes », c’est moins de risque de rupture et une massification qui progresse. Mais le client veut vraiment tout…
C’est notamment l’une des quadratures du cercle à résoudre pour les enseignes. La quête de productivité à la ligne est antinomique de la largeur d’offre. Il faut pourtant viser les deux !
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